どのマーケット（市場）にも、２種類の「見込み客」が存在します。
それが「顕在顧客」と「潜在顧客」です。
将来の顧客との出会いを作る見込み客の集客こそが、
マーケティングの一番のカギになります。
そこで今回は、顕在顧客と潜在顧客の違いを解説し、
それぞれの行動パターンやアプローチ方法について解説していきます。
この記事の目次
２種類の見込み客「顕在顧客」と「潜在顧客」の違いとは？
顕在顧客とは、すでにニーズが顕在化している見込み客のこと。
潜在顧客とは、まだニーズが潜在化している見込み客のこと。
無関心層とは、全くニーズがない層のこと。
顕在顧客と潜在顧客を合わせて、「見込み客」と呼んだりします。
例えば、
「歯が痛いな。どこかにいい歯医者はないかな？」これが顕在顧客。
「歯が痛いな。虫歯かな…」これが潜在顧客。
「最近お腹が出てきたな。どのフィットネスクラブに通おうかな？」これが顕在顧客。
「最近お腹が出てきたな。恥ずかしいな…」これが潜在顧客。
顕在顧客は、すでに解決策を求めて動き出している一方で、
潜在顧客は、まだ動き出していません。
市場によって異なりますが、
この顕在顧客と潜在顧客と無関心層の割合は、２：６：２と言われています。
つまり、マーケットの大部分を占めているのは、
まだ動きだしていない潜在顧客となります。
ビジネスを継続的に成長させていくためには、
顕在顧客だけではなく潜在顧客に対しても、しっかりとアプローチしていく必要があります。
「顕在顧客」と「潜在顧客」へのアプローチ方法の違いとは？
顕在顧客と潜在顧客、この２つの見込み客に接触するためには、
そのアプローチ方法が変わります。
その理由は、
「接触できる場所」と「響くメッセージ」がまったく違うからです。
次の３つのポイントを押さえておきましょう。
①. 訴求するメッセージが違う
顕在顧客は、問題を解決するためにすでに動き出しています。
つまり、何を選ぼうか「選択」の段階に入っているわけです。
なので、メッセージは、
「他社との違い」を中心に訴求していきましょう。
一方、潜在顧客はまだ何も行動に移していません。
悩み、ストレス、課題の解決策をまだ見つけられずにいます。
なので、メッセージは、
「気づきを与えること」を中心に組み立てていきましょう。
例えば、顕在顧客には、
「あなたは歯医者選びでこんな間違いをしていませんか？」と訴求する。
潜在顧客を対象にするなら、
「歯の痛み、我慢していませんか？」と訴求するととても効果的です。
② 接触しやすいメディアが違う
顕在顧客はすでに課題の解決のために「商品・サービス」を探しています。
つまり、「選択」の段階にいます。
なので、重要なのは顕在顧客が情報を探しにいく場所に、
しっかりとあなたの情報を置いておくことが重要になります。
例えば、昔ならタウンページといった電話帳、
今ならウェブサイトがそれにあたります。
「プル型メディア」で顕在顧客をしっかりと待ち伏せしましょう。
一方、潜在顧客はまだ何も行動に移していません。
課題を抱えたまま、まだ解決策を見出せていない段階にいます。
なので、こちらから押しかけていく、
「プッシュ型メディア」で訴求していくのが有効です。
プッシュ型メディアとして代表的なのはテレビCMですが、
莫大な費用がかかってしまうので、予算に限りがある小さなビジネスでは非現実的です。
他にも、オフラインでいえばチラシやDM、
オンラインでいえばメルマガやLINE@などが一般的です。
リスクの低い小さな予算から始められるメディアを選びましょう。
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③ サイト検索のキーワードが違う
顕在顧客は、問題解決の「商品・サービス」を探しているので、こんなキーワードで検索します。
「保土ヶ谷区 歯医者」
一方、潜在顧客は、パートナー探しまでには至っていないので、こんなキーワードで検索します。
「虫歯 原因」
「歯周病 改善方法」
「歯の痛み 解決策」
ウェブサイトでは、各ページに役割を担わせるわけです。
顕在顧客は「選択」の段階なので、
しっかりとランディングページで自社の強みを訴求しましょう。
訴求ポイントは、他社との違いや競争優位性を明確に打ち出すと効果的です。
一方、潜在顧客には、知りたがっているテーマをブログの記事にして情報を与えましょう。
潜在顧客が検索窓に打ち込むのは自然と「質問」になるので、
ブログの記事でしっかりとその質問に答えてあげると効果的です。
つまり、ブログを書くことで、
あなたが頼れる「専門家」として認識されるようにするわけです。
「一度、この人に相談してみようかな…」と、
潜在顧客に思ってもらうことがゴールです。
以上、３つ。
これらの違いをしっかり頭に入れながら、
顕在顧客・潜在顧客それぞれの特性を理解して、
マーケティングの施策を組み立ててみてくださいね。
まとめ
「顕在顧客」と「潜在顧客」の考え方や行動パターンはまったく違う。
それぞれの違いを意識しながら、マーケティングプランを考えよう。
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